AI 에이전트가 대신 장 보러 갔더니, 문이 잠겨 있었다

먼저 알아 둘 말: AI 에이전트

질문에 답만 하는 챗봇과 달리, 사용자 대신 웹사이트에 들어가 직접 일을 처리하는 AI다. 식당을 예약하고, 메일함을 정리하고, 신발을 주문한다. 메타의 뮤즈, xAI의 그록, OpenAI의 닷츠가 대표적이다.

어디서 막히고 있나

최근 몇 주 사이 여러 에이전트 사용자들이 차단을 보고했다.

1. 옐프(식당 리뷰): 데이터 사용료를 내는 에이전트만 허용한다. 2. 델타항공: 에이전트의 항공권 예약을 막는다. 3. JP모건 체이스, 찰스 슈왑(금융): 보안을 이유로 계좌 접근을 차단한다고 확인했다. 4. 카스닷컴, 암트랙: 전에 되던 접근이 막혔다는 사용자 보고가 있다.

발표 없이 조용히 막는 기업도 있을 수 있다.

아마존과 퍼플렉시티의 싸움

갈등이 가장 큰 곳은 아마존이다. 아마존은 2025년 퍼플렉시티의 AI 쇼핑 기능을 금지하고 소송을 냈다. 외부 에이전트는 사이트의 거절 의사를 존중해야 한다는 논리다. 퍼플렉시티는 에이전트는 사용자의 대리인일 뿐이라고 맞섰다. 아마존이 진짜 싫어하는 것은 광고를 보는 사람이 줄어드는 것이라고도 꼬집었다.

1심은 퍼플렉시티 에이전트의 쇼핑 중단을 명령했지만, 2026년 8월 항소법원이 이를 뒤집었다. 아마존은 수정 소장을 냈다. 그사이 아마존은 메타의 뮤즈도 차단했고, 그록과 닷츠도 아마존에서 안 된다는 보고가 나왔다.

막는 대신 손잡는 쪽도 있다

메타는 "에이전트를 거절하는 것은 그 뒤의 고객을 거절하는 것"이라며 협력을 제안했다. 아마존과 싸우는 대신 월마트, 갭, 세포라, 베스트바이와 제휴해 뮤즈 쇼핑을 열었다. 쇼피파이도 입점 상점들을 AI 에이전트에 개방했다.

일부러 막지 않아도 막힌다

명시적으로 금지하지 않아도 기존 봇 차단 장치가 에이전트를 걸러 낸다. 사기와 해킹 봇을 막으려고 만든 장치가 AI 에이전트에도 똑같이 작동하기 때문이다. 구글이 뮤즈를 쓴 일부 계정을 "의심스러운 활동"으로 차단했다는 보고, 메타와 제휴한 월마트에서도 결제가 안 됐다는 보고가 있다.

부작용은 사람에게도 온다. 봇을 막는 장치가 늘수록, 식료품 하나 사는 데도 "사람인지 확인" 절차를 여러 번 거쳐야 할 수 있다.

왜 막는가

해커뉴스 댓글에서 가장 많이 나온 해석은 광고 수익이다. 많은 사이트가 광고와 "함께 사면 좋은 상품" 추천으로 돈을 번다. 에이전트는 이런 것을 무시하고 필요한 것만 사 온다. 사이트 입장에서는 손님이 아니라 수익을 빼 가는 손님인 셈이다.

1인 사업자가 가져갈 것

두 방향에서 생각할 수 있다.

첫째, 에이전트를 만드는 쪽이라면 웹사이트를 몰래 돌아다니는 방식은 오래가기 어렵다. 메타처럼 제휴하거나, 공식으로 열려 있는 연결 통로(API)가 있는 서비스부터 연결해야 안정적이다.

둘째, 고객을 받는 쪽이라면 미리 정해 두자. 내 쇼핑몰이나 예약 페이지에 AI 에이전트가 손님을 대신해 찾아왔을 때 막을 것인가, 받을 것인가. 메타의 말처럼 에이전트 뒤에는 실제 고객이 있다. 작은 가게일수록 문을 열어 두는 쪽이 새 손님을 만날 기회가 될 수 있다.